2025年的第一场标牌马拉松赛事即将开跑，厦门马拉松作为开端，预示着将迎来一个马拉松热年。在迈向2025年时，你的脑海中留下了哪些值得纪念的瞬间？哪些运动品牌的营销活动让你印象深刻？是阿迪的“跑步去巴黎”创意短片，耐克在上马时的走心文案，还是这两大运动品牌在马拉松赛事中展开的“伏击营销”场景？抑或是国产品牌推出的某款“黑科技”跑鞋？在竞争激烈的市场中，2024年，中国的马拉松市场依然火热，相关分析文章纷纷从体育界跨界至综合性主流媒体，揭示了“经济账”与“文化账”的深层内涵。

《人民日报》海外版在2024年1月10日的报道中指出，品牌对马拉松的青睐将持续，原因显而易见：持续曝光带来高传播价值，中高端消费群体积极参与创造对话机会，全民跑马的趋势使品牌看到了突破圈层的可能性。因此，无论是主动出击还是被迫防守，赞助马拉松赛事就成为了运动品牌，尤其是专注跑鞋品牌的一项必要策略。

在马拉松中，品牌通常选择人物或特定场景进行营销。相比其他运动，马拉松的体育营销具有特殊性。足球、篮球、网球和羽毛球等项目的赛场通常相对集中，营销布局紧凑。而马拉松由于其时间和距离较长，做好营销则需要更为复杂的策略。值得注意的是，马拉松是大众参与的赛事，数以千计的跑者参与其中，不同于简单的观赏型体育活动，这有利于拉近品牌与精准受众之间的距离。

2019年，尼尔森发布《马拉松赛事媒体曝光价值报告》，尽管数据已不再适用于现今的中国马拉松市场，但其中提到的品牌展示位置依然具有一致性：终点大门、赛道广告板、号码簿等。这些展示位置众多但种类有限，要想扩大品牌曝光，还需投入更多成本，占领城市的广告空间。

选择合适的人来营销，以及为跑者提供优质装备，便是所谓的“买脚”。马拉松不仅是高水平运动员的舞台，也是业余跑者的参与盛宴。品牌“买脚”往往需要兼顾专业运动员与普通跑者的需求。近年来，“破三”跑者成为品牌青睐的对象，他们的表现也常常体现在赛后文稿中。

在流量时代，地方跑团与运动博主能够分享马拉松市场增长的红利。只要你有影响力，就可能获得赞助与奖励。而对于品牌而言，“买脚”是对已经成名的顶级运动员或精英跑者的投资，而如今兴起的“养脚”则显得性价比更高。通过组建战队、经办俱乐部及训练营等方式，品牌可以将潜在消费者聚集一处，直接与他们对话，建立社区关系。

2024年，国内各大品牌在马拉松赛事中的表现各有千秋。特步在厦门马拉松和杭州马拉松中展现了强大的市场实力，而李宁及其它国产品牌也相继赞助了多场赛事。尽管许多品牌试图通过“买脚”来提升市场占有率，氛围营造及实质性消费者连接才是留存与延续的关键。

品牌与用户之间的距离确实存在，如何缩短这种距离成为了品牌亟待解决的课题。在马拉松赛事现场，品牌们得以展示主场实力，或用巧妙的营销策略博取眼球。2024年，李宁在无锡马拉松前发布了新款跑鞋，并发起“对骑挑战”。跑者如果穿着指定鞋款并成功打造个人最佳成绩，就能获得全额退款及额外奖励。

与此相比，特步不仅推出新鞋，还讲述与城市的故事。例如在长马十周年之际，特步推出纪念衫与奖牌，并通过“陪跑绳”帮助障碍人士参赛。特步还积极参与“全民畅跑”的计划，旨在提升国内马拉松文化的力量。

耐克通过在上马赛场周围布置富有感染力的文案吸引了跑者的注意，表现出其品牌与用户之间贴心的互动。而安踏则在广州马拉松时推出与世界冠军贝克勒合作研发的跑鞋，展示其进入专业跑步市场的决心。

某种意义上，品牌的“偷家”行为也在2014年频繁出现。耐克与阿迪这两大国际品牌在各大赛事上相互“交锋”，竞相占领地铁与商场的广告位。国内品牌在这种竞争中显得更加内敛，鸿星尔克与小米发布限量联名礼盒，通过鼓励跑者穿着参与比赛以获得更多奖励。

通过分析2024年的马拉松赛事营销案例，可以发现这些品牌的成功与失败不仅依赖于宣传手段，更靠的是与消费者建立联系。当品牌以诚意和情感为基础开展营销时，便能在品牌与跑者之间架起一座桥梁。期待在2025年的厦门马拉松中，尊龙凯时(中国区)人生就是博能为中国运动品牌的崛起贡献一份力量。中国跑者理应拥有更好的鞋、更科学的训练与更高质量的赛事体验！